Người Việt ngày càng ít uống cà phê, trà sữa

Doanh thu đồ uống tăng chậm lại hai năm liền, trong khi tần suất uống cà phê, trà sữa phổ biến nhất là 1-2 lần mỗi tuần trong năm 2025.

Nghiên cứu của iPOS - nền tảng cung cấp giải pháp quản lý cho hơn 100.000 doanh nghiệp nhà hàng và quán cà phê - phối hợp cùng Nestlé Professional cho thấy doanh thu ngành đồ uống tăng 6,1% lên 125.485 tỷ đồng trong năm 2025. Như vậy, trung bình người Việt dành gần 344 tỷ đồng để uống cà phê, trà sữa mỗi ngày.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành đồ uống đã chậm hơn hẳn so với hai năm trước đó. Năm 2023, mức tăng đạt 20,5% và năm 2024, con số này ghi nhận 13,4%. Tức là, tốc độ tăng của doanh thu ngành đồ uống đã sụt liên tiếp trong hai năm.

iPOS cũng thực hiện khảo sát trên hơn 3.000 đáp viên, chủ yếu tại TP HCM và Hà Nội, cho thấy tần suất sử dụng đồ uống bên ngoài đang có dấu hiệu chững lại. Cụ thể, nhóm uống cà phê, trà sữa hằng ngày giảm mạnh từ 18,2% xuống còn 13,6%. Nhóm sử dụng thường xuyên 3-4 lần mỗi tuần cũng lùi nhẹ về 31,59%.

Trong khi đó, nhóm uống cà phê, trà sữa với tần suất thỉnh thoảng 1-2 lần mỗi tuần tăng từ 33,5% lên 38,19%. Đây cũng là nhóm thực khách chiếm tỷ lệ cao nhất. Còn nhóm hiếm khi, tức chỉ 1-2 lần mỗi tháng, cũng tăng từ 13,7% lên 15,37%.

Theo iPOS, diễn biến này cho thấy hành vi tiêu dùng đồ uống đang bước vào giai đoạn điều chỉnh. Trong bối cảnh áp lực chi tiêu vẫn hiện hữu, người dùng ngày càng thể hiện sự thực dụng rõ nét hơn, khi không từ bỏ nhu cầu tiêu dùng, mà bắt đầu cân nhắc kỹ về tần suất và thời điểm sử dụng.

Báo cáo cũng nêu rõ nhóm hiếm khi sử dụng đồ uống (1-2 lần mỗi tháng) có tỷ lệ chi trên 71.000 đồng cho một lần uống cà phê, trà sữa cao nhất trong toàn bảng, đạt 13,68%. Trong khi đó, nhóm sử dụng hàng ngày lại có tỷ lệ chi dưới 20.000 đồng lớn nhất, lên tới 19,32%, gấp 4 lần các tần suất còn lại. Điều này phản ánh hai tâm lý tiêu dùng hoàn toàn khác nhau.

Với nhóm uống ít, mỗi lần mua là một trải nghiệm mang tính tự thưởng, nên họ sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu, không gian và cảm xúc. Đối với nhóm uống hàng ngày, đồ uống đã trở thành một khoản chi lặp lại, buộc người tiêu dùng phải tối ưu ngân sách và ưu tiên lựa chọn hợp lý về giá.

Ở một chiều hướng khác, dải 35.000-50.000 đồng được coi như vùng giá lõi của thị trường, đồng thời cũng là chiến trường cạnh tranh khốc liệt nhất. Cả nhóm thỉnh thoảng lẫn thường xuyên đều tập trung mạnh nhất ở ngưỡng này, lần lượt đạt 35% và 38,25%. Đây là tệp khách hàng quan trọng nhất của ngành đồ uống, khi có tần suất tạo doanh thu đều và đủ chi để giữ biên lợi nhuận.

Khi đặt cạnh dữ liệu gần 48% doanh nghiệp không dám tăng giá vì lo mất khách, có thể thấy 35.000-50.000 đồng được coi là một khoảng giá thách thức trong giai đoạn hiện tại. Theo iPOS, muốn bước lên dải giá trên 50.000 đồng, doanh nghiệp không chỉ tăng giá đơn thuần mà còn phải chứng minh được vì sao sản phẩm của mình đáng tiền hơn trong mắt khách hàng.

Cuộc đua của ngành đồ uống trong năm 2025 không còn đơn thuần nằm ở việc kích thích khách quay lại liên tục bằng khuyến mãi mạnh, mà chuyển dần sang bài toán duy trì sự hiện diện của thương hiệu một cách bền vững thông qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm tổng thể. "Khi tần suất tiêu dùng không còn tăng nóng như trước, mức giá cho mỗi lần sử dụng chưa chắc là yếu tố quyết định lớn nhất. Thay vào đó, thực khách sẵn sàng quay lại với những thương hiệu mang lại cảm giác đáng tiền, ổn định và đủ tốt để trở thành lựa chọn quen thuộc", iPOS nhận định.

Ông Đàm Hoàng Việt, nhà sáng lập và CEO Black Pearl Việt Nam - đơn vị sở hữu chuỗi cửa hàng Trà sữa Đô Đô, Mr Goodtea, Ô Long Đây, Bông Biêng - cho rằng thị trường đồ uống năm 2025 không còn đi theo quỹ đạo mở rộng đồng đều như trước, mà đang phân hóa rất mạnh theo một cấu trúc giống "hiệu ứng quả tạ" (Barbell). Dòng tiền và khách hàng hiện tập trung rõ rệt về hai đầu. Một đầu là các mô hình giá rất rẻ, lấy chiến lược giá để giành lưu lượng thường xuyên. Đầu còn lại là những thương hiệu làm thực sự tốt, có giá trị sản phẩm rõ ràng, trải nghiệm chỉn chu và gắn được với phong cách sống của khách hàng.

Trong bối cảnh đó, theo ông Việt, nhóm doanh nghiệp đứng ở khoảng giữa là nhóm dễ tổn thương nhất. Họ không đủ rẻ để cạnh tranh bằng giá, nhưng cũng chưa đủ xuất sắc để thuyết phục khách hàng chi tiền cho trải nghiệm. "Giai đoạn vừa qua là một đợt sàng lọc rất mạnh, để thị trường xác định rõ ai đang làm nghề một cách nghiêm túc, bài bản và chuyên nghiệp, thay vì chỉ chạy theo tăng trưởng bề nổi trong khi sức mua thực tế không còn tăng trưởng nóng như trước", ông nêu quan điểm

Tất Đạt