Converse - thương hiệu giày trăm tuổi hụt hơi

Phụ thuộc quá lâu vào dòng sản phẩm lõi và chậm đổi mới khiến Converse đối mặt mức doanh số thấp kỷ lục, buộc công ty mẹ Nike tính đến phương án bán thương hiệu hoặc cắt giảm mạnh.

Tuần này, Converse yêu cầu nhân viên làm việc tại nhà, trong lúc hãng thực hiện những thay đổi chiến lược để tìm lại tăng trưởng. Giám đốc điều hành Aaron Cain cảnh báo về những quyết định khó khăn, gồm việc "nói lời chia tay" với một số thành viên đội ngũ, kể cả nhiều lãnh đạo cấp cao.

Ông Aaron Cain không nêu rõ số lượng nhân sự sắp bị cắt giảm. Công ty mẹ Nike từ chối bình luận về việc này. Converse dự kiến tổ chức họp toàn thể nhân viên vào cuối tháng này, trong bối cảnh doanh số đang hướng tới mức thấp nhất 15 năm.

Converse là thương hiệu giày dép của Mỹ, ra đời năm 1908. Mẫu giày bóng rổ Converse All Star ra mắt năm 1917 và những cải tiến trong đầu thập niên 1920 đã đặt nền móng cho bản sắc của thương hiệu, gắn với giày vải và đế cao su.

Vận mệnh của Converse thay đổi khi cầu thủ bóng rổ Chuck Taylor gia nhập với vai trò bán hàng và đại sứ thương hiệu trong thập niên 1920. Ông còn có công lớn khi thúc đẩy các cải tiến thiết kế, giúp đôi giày linh hoạt và hỗ trợ tốt hơn cho thi đấu thể thao. Nhờ vậy, thập niên 1950-1960, Converse từng chiếm hơn 60% thị phần giày bóng rổ.

Năm 2003, Nike mua lại Converse, góp phần đưa tên tuổi hãng giày nổi danh toàn cầu. Tuy nhiên, hãng giày Mỹ cũng ngày càng rời xa thế mạnh truyền thống là sản xuất giày bóng rổ.

Hai thập kỷ qua, Converse xây dựng quan hệ hợp tác với các vận động viên ở những môn thể thao khác, như trượt ván. Đồng thời, hãng "trở thành thương hiệu thiên về văn hóa hơn thể thao", theo Portland Business Journal.

Những năm gần đây, hãng còn đối mặt với nhiều thách thức do hạn chế đổi mới sản phẩm ngoài dòng Chuck Taylor cốt lõi. Trong khi đó, cạnh tranh từ các thương hiệu thiên về hiệu năng cao như On và Hoka ngày càng gay gắt.

Tháng 10/2024, Elliott Hill tiếp quản vị trí CEO Nike và bắt đầu quá trình tái cấu trúc sâu rộng tập đoàn. Ông muốn thiết lập lại quan hệ với các đối tác bán lẻ chủ chốt, và đưa tinh thần thể thao trở lại trung tâm.

Riêng với Converse, ông cử Aaron Cain - Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc mảng kinh doanh giày nam toàn cầu Nike, sang tiếp nhận ghế CEO. Theo giới quan sát, quyết định này phù hợp với mục tiêu của ông Hill là "đưa Nike trở lại với cội rễ thể thao", điều mà Converse cũng ngày càng rời xa.

Loạt nỗ lực tái cấu trúc của ông Hill giúp cải thiện mảng kinh doanh chạy bộ và thị trường Bắc Mỹ của Nike, nhưng vẫn không vực dậy nổi Converse. Thương hiệu này được xem là "điểm đau" của Nike khi doanh thu quý gần nhất giảm 30%, xuống còn 300 triệu USD và sụt giảm ở tất cả thị trường.

Khách hàng ở Trung Quốc đại lục của thương hiệu cũng ngày càng giảm, khiến doanh số đi xuống 7 quý liên tiếp. Về sản phẩm, Reuters đánh giá Converse vẫn phụ thuộc chủ yếu vào dòng giày Chuck Taylor, trong khi các nỗ lực mở rộng sang những kiểu dáng khác chưa tạo được dấu ấn.

Ông Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích cao cấp của BNP Paribas Equity Research nhận định "sức khỏe nền tảng" của hãng giày Mỹ "mong manh hơn" so với những đánh giá ban đầu. Doanh thu giảm 28% trong quý I năm tài chính (tháng 6-8/2025) và tiếp tục hạ thêm 31% vào quý II (tháng 9-11/2025), khiến lợi nhuận trước lãi vay và thuế (EBIT) của Converse "rơi xuống vùng âm".

Không có nhiều triển vọng trong ngắn hạn cho hãng giày Mỹ trăm tuổi. Nike dự báo Converse tiếp tục đối mặt với nhiều thách thức suốt năm tài chính hiện tại. Thậm chí, các nhà phân tích không loại trừ khả năng Nike bán lại Converse. Ông Laurent Vasilescu cho rằng Nike có thể đang cân nhắc lựa chọn này.

Ông chỉ ra điểm "thực sự bất ngờ" và "chưa từng thấy" là chi tiêu kích cầu (gồm cả tiếp thị) của Converse đã giảm tới 44% trong quý II năm tài chính 2025 so với cùng kỳ năm trước đó. "Khi Nike cắt giảm mạnh tay các khoản chi như vậy, rất có thể hãng đang đánh giá phương án chiến lược cho Converse", chuyên gia Vasilescu nói. Trước đây, Nike cũng từng thoái vốn khỏi nhiều thương hiệu con như Cole Haan, Umbro, Starter, Bauer và Hurley.

Theo Yahoo Finance, nhìn chung, bất kỳ biện pháp nào của Nike nhằm đưa Converse trở lại quỹ đạo tăng trưởng đều là tích cực. Cắt giảm nhân sự là một phần của quá trình đó, hoặc họ có thể bán thương hiệu này trong tương lai.

Ban lãnh đạo Nike chưa đề cập đến khả năng bán Converse trong các cuộc họp công bố kết quả kinh doanh gần đây. Tuy nhiên, ông Hill từng nói: "Chúng tôi đang tái thiết thị trường cho Converse dưới một đội ngũ lãnh đạo mới", hàm ý sẽ có những thay đổi lớn tại thương hiệu này.

Phiên An (theo Reuters, Bloomberg, Yahoo Finance)