2025 - năm 'thanh lọc' nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử

Hàng chục nghìn nhà bán hàng buộc phải rời các sàn online năm ngoái trước áp lực tăng phí, siết thuế và người tiêu dùng chuộng mua tại gian hàng chính hãng.

Mở gian hàng (shop) để bán áo thun thời trang đầu 2025, Minh Tuấn (phường Thảo Điền, TP HCM) bỏ cuộc sau 3 tháng. Theo tính toán của anh, phí sàn và quảng cáo cao khiến sản phẩm của anh không thể có lời.

"Áo thun có quá nhiều người bán nên cạnh tranh rất cao. Muốn ra đơn phải chạy quảng cáo mạnh tay, thuê người livestream. Tôi định kiếm thêm thu nhập, nhưng làm nhỏ lẻ giờ không khả thi", Tuấn kể.

Không riêng những shop non trẻ, thiếu kinh nghiệm, nguồn lực như anh Tuấn, dữ liệu từ Metric cho thấy năm ngoái hơn 48.000 gian hàng cũng không phát sinh doanh thu trên 4 sàn Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki. Ngay cả cao điểm kinh doanh quý IV/2025, có đến 20.750 shop không bán được đơn nào, dù họ ghi nhận doanh thu trong 9 tháng đầu năm.

Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI cho biết tổng số lượng nhà bán có doanh thu trên 4 nền tảng năm ngoái giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn khoảng 672.000 shop. Tuy nhiên, doanh thu trên mỗi nhà bán tăng đến 33%, "cho thấy quá trình sàng lọc tiếp tục diễn ra mạnh mẽ".

"Thị trường đang chứng kiến việc rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, vốn ít hoặc kinh doanh hàng không chính hãng", báo cáo của YouNet ECI nêu.

Ông Trần Lâm, chuyên gia đào tạo bán hàng trực tuyến kiêm CEO Julyhouse cũng xác nhận 2025 là năm "thanh lọc" rất mạnh các nhà bán. Lý do đầu tiên, theo ông, các cơ quan quản lý siết kiểm soát thuế, truy xuất nguồn gốc, chống hàng giả.

Đơn cử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết hơn 13.700 gian hàng vi phạm trên các nền tảng bán lẻ trực tuyến đã bị gỡ năm qua. Cùng với đó, hàng loạt vụ kinh doanh mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, sữa giả bị phanh phui.

Tiếp đến, chi phí tuân thủ các quy định mới, đặc biệt là phí sàn tăng cao. Theo tính toán của ông Lâm, phí sàn tăng trung bình 7-10%, con số không nhỏ với nhà bán. "Khi biên lợi nhuận vốn đã mỏng, chỉ cần tăng thêm vài phần trăm là từ có lời chuyển sang lỗ. Hai yếu tố này khiến năng lực cạnh tranh của nhiều nhà bán suy yếu và dẫn đến làn sóng thanh lọc mạnh", ông Lâm nhận định.

Ngoài ra, xu hướng người tiêu dùng chuộng mua tại các shop mall (gian hàng chính hãng) giúp nhóm này gia tăng doanh số, đồng thời tạo sức ép đẩy nhà bán lẻ nhỏ dần ra khỏi thị trường.

Theo Metric, shop mall chỉ chiếm hơn 2% số lượng trên Shopee và TikTok Shop, nhưng nắm hơn 30% doanh số năm ngoái. Dù tổng lượng nhà bán sụt giảm, nhưng số shop mall trên hai sàn này vẫn tăng, lần lượt 11,81% và 1,14%. Riêng Lazada bổ sung nguồn hàng chính hãng quốc tế từ Gmarket (Hàn Quốc) và TMall (gian hàng chính hãng Taobao).

"Thị trường tăng trưởng nhưng ngày càng thu lại vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng", YouNet ECI nhận định.

Làn sóng "thanh lọc" nhà bán trên các sàn online được dự báo tiếp tục diễn ra năm 2026. Từ 1/7, Luật Thương mại điện tử có hiệu lực, với các quy định giúp lành mạnh và minh bạch thị trường, như định danh nhà bán, livestream.

Cùng với đó, thị trường Việt Nam chuyển dịch tương đồng khu vực, khi thương mại điện tử đang bước sang kỷ nguyên "thương mại lòng tin", với kỳ vọng cao hơn về chất lượng và tính chính hãng, theo báo cáo của Cube Asia.

"Kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc", ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, nhận định. Theo ông, các nhà bán nhỏ rút lui là cơ hội vàng để những thương hiệu và nhà bán chuyên nghiệp tiếp quản khách hàng, đồng thời chuyển đổi các nhà bán đã rời đi thành đối tác tiếp thị liên kết (affiliates).

"Nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự", ông Phương Lâm khuyến nghị.

Trong khi đó, CEO Julyhouse Trần Lâm cho rằng muốn tiếp tục tồn tại, các shop bắt buộc tuân thủ đầy đủ hóa đơn đầu vào - ra, tiêu chuẩn chất lượng, thuế và quy định lưu thông hàng hóa. Để thích ứng phí sàn ngày càng cao, nhà bán phải tạo ra được sản phẩm chất lượng với giá thành tốt để có biên lợi nhuận đủ rộng. Đồng thời, họ cần cải thiện năng lực vận hành trên sàn, gồm tối ưu quảng cáo, khuyến mãi, chi phí.

Với người mới khởi sự bán hàng trực tuyến, ông Lâm khuyến nghị họ cần định vị rõ mô hình kinh doanh - là cá nhân, xây dựng thương hiệu hay nhà phân phối - để có chiến lược kiểm soát chi phí (vận hành, makerting, khuyến mãi...) và kỳ vọng doanh thu phù hợp.

"Thị trường vẫn tăng trưởng, khách hàng còn ở đó. Cơ hội không mất đi, chỉ là khó hơn. Ai chuẩn chỉnh và hiệu quả thì vẫn phát triển được", ông Trần Lâm nói.

Viễn Thông